Matkassebranschen: Mycket skrik för lite eko
Det brukar kallas för greenwashing men är bara ett finare namn för lurendrejeri med gröna förtecken. Fenomenet märks tydligt inom den glödheta matkassebranschen. Här används ekologi flitigt som lockrop men vad som verkligen hamnar i kassen är en helt annan femma. På kort tid har näthandeln seglat upp som en mindre variant av IT-bubblan. Riskkapitalisterna har klivit in på scenen, media har skrivit spaltmeter och matkasseföretagen har växt upp som svampar. Det finns nu ett 50-tal matkasseföretag. Fortfarande rör det sig dock om mycket skrik för lite ull. Näthandeln av mat motsvarade under förra året mindre än en halv procent av den totala dagligvaruhandeln, enligt Svensk Handel. Men försäljningen ökade 40 procent och prognosen är att ökningstakten håller i sig även under detta år. Tidsbesparande, gott och näringsriktigt är givetvis huvudargumenten i marknadsföringen men ekologi i är ett ord som förekommer överraskande ofta, ja överraskande eftersom det är lite si och så med hur mycket eko som verkligen kassen rymmer när den landar utanför dörren. Middagsfrid, Sveriges näst största matkasseföretag med en omsättning på 100 miljoner kronor, säger i sin marknadsföring att de har ”ett starkt ekologiskt fokus”. I praktiken innebär det 25 procent eko i kassarna. Företaget Matkassen.se skriver på sin hemsida: ”Vår mat är naturlig, ekologisk när det är möjligt och rakt igenom bra för hälsan.” Det innebär i verkligheten en ”ambition” att ligga på 50 procent eko, men ännu har man inte nått upp dit. Just den här typen av formuleringar som att välja eko ”när det är möjligt” används flitigt. Men med tanke på hur snabbt utbudet har växt i de vanliga livsmedelsbutikerna och att vi vanliga dödliga klarar av att proppa kassarna fulla med eko, om vi verkligen vill, framstår det som lite märkligt att dessa professionella matshoppare har så svårt för det. ”Middagskorgen strävar efter att handla så ekologiskt som möjligt men vi styrs så klart också av tillgång och pris.” Så står det på Middagskorgens hemsida och det innebär 30 procent ekologiskt i kassen. Framtidens Mat arbetar för att ”ge naturliga smaker i maten. En annan aspekt till varför vi väljer många ekologiska livsmedel är den näring som närodlade varor ger ”. Här är halva kassen ekologisk. Ännu mer absurt blir det när företag eller deras produkter heter eko-någonting, men sedan inte är det. Coops Ekokasse skulle man kunna tro är 100 procent eko och inget annat, men den innehåller bara 78 procent, enligt dem själva. Ecoviva, som har fått en rad olika utmärkelser, ”levererar prima ekologisk mat till din dörr”. Fast det gäller inte allt i kassen. Målet är ”minst 75 procent” även om man under det senaste halvåret har kommit upp i 90 procent, enligt företaget. Man skulle önska att fler företag gjorde som exempelvis Gomiddag.nu, helt enkelt talade om hur stor andel eko som finns i påsen, utan att försöka göra sig grönare än vad man är. Ann-Helen Meyer von Bremen bloggar på Hungry and Angry .
Kommentarer
Åh, "så ekologiskt som möjligt" är nog min favoritformulering i det här sammanhanget.
Vad innebär det i förlängningen om all mat körs ut till konsumentens dörr? Mat som många annars kanske skulle handlat utan bil -- men det är ju så praktiskt att slippa släpa på tunga kassar!
Hela affärsidén är ju ett klassiskt exempel på greenwashing. Lite som ekologiska cigaretter, typ.
Precis som många kommit fram till i inläggen är ekologiskt och miljövänligt inte samma sak. Ekologi/krav-märkta råvaror är en utav många parametrar för att främja en hållbar miljö. Andra aspekter är exempelvis klimatpåverkan, näringsvärde i förhållande till hur resurskrävande råvaran är att producera, biologisk mångfald, giftfri miljö, svinn/kastad mat, energiåtgång för tillagning, transporter, djurvälfärd, förpackningar mm. Det hela är mycket komplext. Är en obesprutad eko tomat som är odlad i ett energikrävande växthus ett bättre val än en klimatvänlig besprutad tomat som odlats på friland? Är närproducerat icke eko bättre än importerat eko? Är naturligt viltkött sämre än KRAV märkt nötkött? Är odlad KRAV fisk bättre än skonsamt vildfångad fisk från goda bestånd? Är en ekologisk sallad i kruka som inte innehåller någon näring bättre än en icke ekologisk näringsrik morot? Är det dåligt att filma gurkan med plast, även om hållbarheten förlängs? Jag tycker att man ska akta sig för att vara för kategorisk, smarta matval handlar om balans och ständiga kompromisser. Jag kan på sätt och vis förstå att man kan tycka att en ekologisk matkasse ska innehålla 100% ekologiska/kravmärkta råvaror, men verkligheten är inte så enkel. Vi som arbetat med detta ett bra tag nu (enligt riktlinjer från en erkänd miljöexpert), har förstått att det är en helhetssyn kring miljö som är det viktiga. Att Ecoviva kommer upp i en så hög andel som 90% ekologiskt, inklusive kravmärkt kött, Bosarp kyckling (baserat på antal råvaror i leveransen) och dessutom tar hänsyn till andra miljöparametrar är ett mycket bra resultat, som knappast kan betraktas som "greenwashing". Att vi dessutom fått externa utmärkelser av oberoende utvärderare(bland annat nominering till Arla guldko för bästa miljöarbete samt bäst i test av minplanet, WWF och TV4)är ett kvitto på vårt gedigna miljöarbete.Annika Riis Kristoffersson, medgrundare av Ecoviva
Jag kan hålla med om att Eciviva hör till de som är "bäst i klassen" när det gäller deras strävan att jobba miljövänligt och även att det finns andra företag som är värda att kritiseras mera, men faktum kvarstår ändå - de är inte riktigt vad de heter.
Jag tror inte riktigt att det uppvägs av att det saknas en allmänt vedertagen definition av ordet "greenwash".
MinPlanets test av matkassar var ett bra initiativ, men läser man det lite närmare så blir man faktiskt inte riktigt klok på vad det egentligen är som har testats. Uppgifterna om hur mycket miljötänk som finns i form av eko och annat är i bland väldigt diffusa som formuleringar som "en del" och liknande. När man sedan listar topp-5 så verkar inte miljötänket väga särskilt tungt alls. Så även om man kan gilla försöket, har jag lite svårt att se det som en grund för Mattias att argumentera utifrån.
Jag tycker också att det är lite lågt att Mattias väljer att slå under bältet när han antyder att jag skulle gå Ekolådans ärende. Ja, jag skriver för Ekolådans nyhetsbrev, men det var på uppdrag av Ekologiskt Lantbruk (ekoböndernas tidning) som jag skrev en längre artikel om matkassarna, vilket i sin tur ledde till denna bloggtext.
Bra text! 25 procent är inte precis imponerande. Men framför allt håller jag med om: Skriv ut tydligt hur mycket som är ekologiskt.
Sen undrar jag hur de räknar procenten. Är det av kassens värde? Eller av vikten? Och ekologiskt är minsann ingen garanti för att det är miljövänligt/klimatsmart. Lamm som fått beta är ur många aspekter bättre än ekologisk gris.
Personligen tycker jag att det är strålande med hemleveranser, tack vare att vi får i snitt en matleverans i veckan från Årstiderna och Mathem klarar vi oss helt utan bil i vår förortsvilla. Även om vissa säkert skulle handla utan bil får man se på helheten. Väldigt många tar trots allt bilen och handlar. Dessutom får vi ekologiskt med fantastisk kvalitet av Årstiderna. Något som är svårt att hitta annars utom möjligen på Bondens marknad.
Det är viktigt att inte blanda ihop ekologiskt med miljövänligt. Men vad menar du, Lisa, när du skriver ekologisk gris? Menar du EU-ekologisk som har 10 kvm betongplatta att gå ut och lufta sig på, eller menar du en KRAV-gris som fått närodlat foder och mycket bökande, eller en riktig utegris som inte är begränsad av specifika certifieringssystem utan går fritt på stora ytor och får leva ut sina instinkter? På vilket sätt har den en sämre miljöpåverkan än ett betande får?
Annan aspekt.
Hur "eko" är det över huvud taget att köra ut individuella råvarulådor?
K: Jag menar ju just att definitionen "ekologisk" inte säger allt om miljöpåverkan. Och att det finns många fall där ett icke-ekologiskt (ocertifierat) val är mer miljövänligt.
Öht är ju t. ex. vegetariska måltider generellt sett mer miljövänligt än ekologiska köttmåltider.
Jag vill veta exakt vad du menar med att "Lamm som fått beta är ur många aspekter bättre än ekologisk gris"?
Vilka är de många aspekterna?
Vilka lamm är det som är bättre än vilka ekologiska grisar?
Jag avser naturligtvis den ekologiska gris du troligen hittar i de matkassar som diskuteras här ("riktiga" utegrisar hittar du knappast i de kassarna, dem får man inte ens köpa av sina vänner eftersom de är så olönsamma). I säsong är det troligt att utelamm ur en del aspekter är ett bättre val beroende på vad grisen ätit för foder och om de hållits i uppvärmda lokaler etc. Och ett utelamm har det bra mycket trevligare än en ekogris som inte får knata ute. Men det är som sagt inte i alla aspekter eftersom lamm t. ex. pga idisslande ger mer växthusgaser än gris. Och nej, jag tänker inte ge mig in i exakta diskussioner just för att det finns så många parametrar. Det jag försökte framföra är att "ekologiskt" inte alltid är det bästa, mest miljövänliga eller mest etiska alternativet.
Att det finns så många parametrar att ta hänsyn till gör att det är extremt korkat att göra generella uttalanden om att "lamm som fått beta ute är ur många aspekter bättre än ekologisk gris". Vill du inte specificera vilka aspekterna är eller vilken den ekologiska grisen är så visar du bara att du inte vet vad du snackar om och att du inte är beredd att ta ansvar för den påverkan dina uttalanden kan ha på konsumenterna.
Själv är jag uppenbarligen inte intressant för Linas Matkasse eftersom det inte finns någon vegetarisk. Har inte kollat de andra men det verkar inte så. Fast det gör mig blanka tusan, jag tillhör minoriteten som tycker att är kul att planera sin egen veckomatsedel
Visst, vilken mat som är miljövänlig är komplex. Och vi får hela tiden ny kunskap som förändrar gamla "sanningar". Men samtidigt gäller det att inte sila mygg och svälja kameler. Det ekologiska lantbruket har inte lösningen på alla miljöproblem men det är fortfarande den modell som är ett konkret steg framåt om man vill ha ett mer hållbart jordbruk och mer hållbara livsmedel.
Frånvaron av handelsgödsel och bekämpningsmedel, lägre energiåtgång, växelbruk, biologisk mångfald, förebyggande av sjukdom och skadeangrepp i jorden och på växter/djur i stället för att medicinera/använda växtskyddsmedel när skadan redan är skedd är fortfarande de parametrar som gör skillnad.
Sedan handlade min blogg om företag som pratar mer om eko än vad de sedan stoppar ner i påsen. Jag har full förståelse för att det inte är enkelt att leverera en 100-procentig ekopåse, det kräver ett starkt engagemang och ett hårt arbete, precis som det gör för alla de som producerar maten, dvs de ekologiska bönderna. Men om affärsidén är att leverera ekomat i färdiga kassar och man dessutom säger det i sin marknadsföring, då är jag rädd för att man ock
så måste stå vid sitt ord.
Jag har till viss del förståelse för ditt resonemang, en ekomatkasse ska innehålla ekomat och det är också Ecovivas ambition. Jag tycker dock att du går för långt i dina påståenden om "greenwashing" och jag tycker att du är alltför kategorisk. I veckans middagspåse levererade vi färska svenska kantareller. Dom är inte KRAV-märkta men svanska och naturligt plockade i skogen (det går inte att odla kantareller). Vi kunde istället ha valt KRAV-odlade champinjoner som dessutom oftast är billigare för att "få bättre statistik". (Vi har en REKO-skala, där vi redovisar för våra kunder vilka råvaror som är ekologiska). Enligt ditt sätt att resonera skulle vi vara tvungna att välja bort alla råvaror som saknar ekologisk märkning, inklusive svenska kantareller. Annars gör vi oss skyldiga till "greenwashing"?
Ecovivas första mening på sin hemsida lyder: "Ecoviva levererar prima ekologisk mat till din dörr."
jag valde ordet "greenwashing" eftersom det är ett mildare ord än "vilseledande marknadsföring", som är ett annat sätt att se på saken.
Som jag ser det så handlar det inte om att få "bättre statistik", det handlar om man är det man säger eller inte.
Nej just det, jag håller med om att det inte enbart handlar om att få bättre statistik. Det är precis därför vi tycker att exempelvis kantareller plockade i skogen har en plats i vår ekologiska middagskasse även om dem per definition inte är ekologiska. Att vi inte kommer upp i 100% eko är inget vi hymlar om och vi försöker inte göra oss bättre än vad vi är i vår marknadsföring. Om du tittar på vår första sida igen så står det klart och tydligt att vi levererar cirka 90% ekologiskt (baserat på senaste halvårsmätningen som revideras varje halvår). Vi jobbar dessutom för ständig förbättring genom att kontinuerligt bevaka och främja det ekologiska och närproducerade utbutet hos våra leverantörer. Det är inte vår marknadsföring som är vilseledande, däremot är dina onyanserade ordval som "greenwashing" och "lurendrejeri med gröna förtecken" både tråkigt och vilseledande i ett sammanhang där du nämner seriösa gröna företag som faktiskt försöker göra skillnad.
Det blir med diskussionen här tydligt att det saknas en allmänt vedertagen definition av "greenwash" (det är inte så otroligt som det kan låta, det kommer t.ex. en ISO-standard för begreppet "carbon neutral). Men efter att ha medverkat på flera seminarier och diskussionsträffar om greenwash, bl.a. på Almedalen i juli, och efter att för MinPlanet ha testat matkassar, är en sak säker: EcoViva är inte greenwash. Ett mer gediget miljöarbete får man leta efter - och när vi gjorde det inom området matkassar fann vi det inte, utan utnämnde EcoViva till bästa val. De var bl.a. ensamma om att ha kött från kravmärkt utekyckling, och har också sett över sina leveranser - med biogasbil.
Däremot finns et skäl att kritisera en del andra matkassars tveksamma miljöpåståenden, som Linas Matkasses "vi har valt att undvika känsliga ekologiska grönsaker. Anledningen är att de har sämre hållbarhet och det skulle innebära att mycket grönsaker behöver sållas bort."
Det finns också skäl för Ann-Helen att klargöra att hon ju jobbar åt Ekolådan. Det är ett utmärkt företag, men det är svårt att värja sig mot tanken att de kan ha intresse av att matkasseföretag kritiseras. Om så är fallet är det förstås ledsamt, när det finns så väldans många som i motsats till EcoViva inte tagit särskilt många steg i grön, hållbar riktning.
Jag tycker också att du går lite långt här. Vi är supertydliga med att vi lovar 25% ekologiskt. "Starkt ekologiskt fokus" är det om man jämför med den andel ekologiskt som genomsnittssvensken köper. 25% avser andelen av totala antalet varor. Om vi har 28 varor är minst 7 ekologiska. Sen har vi en hel del viltkött i våra kassar, som inte kan märkas ekologiskt. Vi levererar också ofta MSC-märkt fisk. Även om EcoViva är vår konkurrent vill jag verkligen försvara dem i det här avseendet. Det går inte att leverera 100% ekologiskt. Jag tycker verkligen att ni lever som ni lär, EcoViva! Vi jobbar ju stenhårt för att få till en så tillsatsfri kasse som möjligt, men för vissa varor GÅR det bara inte. Men vi gör vårt bästa.
Vi (Middagsfrid) har just valt bort svävande/fluffiga formuleringar till förmån för det tydliga "minst 25% eko". I mina ögon är vi mkt tydliga med detta. Både med symbol på första sidan och vid vår beskrivning av vår matfilosofi: http://bit.ly/rBEXTt
Sen kan man diskutera om 25% är mycket eller lite. Det är onekligen långt ifrån 100% men om landets "snittmiddag" innehåller ca 1% eko så kan det vara ett stort lyft för många.
Victor (medgrundare av Middagsfrid)
Hej,
Jag är kund hos ecoviva och måste nästan försvara dem lite. Jag kan hålla med om att vissa företag säkert rider på eco-vågen och typ levererar eko-potatis och morötter och därför kallar sigsjälva ekologiska. Dock tycker jag inte man kan räkna dit ecoviva, jag har fått extremt bra kvalitet på råvarorna och så gott som uteslutande ekologiskt! Prova själv så tror jag att du skulle hålla med mig!
Mvh
Roland
Sidor