Bananen är i blåsväder. Just nu pågår Rättvisemärkts årliga kampanj Fairtrade Fokus och förra veckan hade filmen Bananas!* premiär. Turbulensen som följde på Doles stämning har inneburit att filmen blivit följetong på kultursidorna och letat sig in på den politiska dagordningen.
Men vad tycker egentligen banankonsumenterna? Och hur sjutton ska man bära sig åt för att bäst främja fairtradebananer?
När jag först hörde om stämningen reagerade jag som många andra över den förkrossande maktdemonstrationen. Samtidigt var det häpnadsväckande att ett företag som lägger ner så stora resurser på marknadsföring globalt tillät sig detta imagefall som stämningen innebär. De verkar så förvissade om att opinionen skulle låta sig tystas med juridisk krigsföring. Men är det verkligen så den här gången? Är en frukt vars popularitet bibehålls med hjälp av bekämpningsmedel och människorättskränkningar verkligen något för oss? Framstår den inte som alldeles… omodern?
Svenskar är som bekant världsbäst på att äta bananer, om man undantar de länder där bananen odlas. Under de senaste trettio åren har vi dessutom dubblat vår konsumtion. Över nitton kilo per person och år köpte vi 2006, det motsvarar ungefär innehållet i en bananlåda. Man brukar säga att bananförsäljningen står för hela 1% av en livsmedelsbutiks omsättning.
Men nu visar försäljningskurvorna tecken på att plana ut. Om det beror det på de stora bananbolagens beteende, kolhydratdebatten eller på den rådande lågkonjunkturen, som brukar missgynna fruktätande till förmån för godis, återstår att se, men trenden har vänt.
Den typiske banankunden är oerhört känslig och vet precis i vilket mognadsstadie frukten ska vara när den köps. I handeln bedöms bananerna på en skala från ett till åtta. Bananen är den en trea-fyra då den anländer till butiken och säljer bäst när den är en femma med gul fruktkropp och gröna ändar. Redan efter några timmar övergår den i en fullmogen, gul sexa. Som prickig sjua är den näst intill osäljbar – även om den då är som sötast. Minsta avvikelser i bananens färg eller skador på skalet påverkar alltså försäljningen negativt (ni kan ju tänka er hur mycket hanteringssvinn en felaktig beräkning av antalet sålda bananer skulle kunna leda till…).
Kinkigheten med utseendet har kunden fått lära sig genom en nära hundra år lång och skicklig kampanj från landets bananaktörer. Utan den påkostade marknadsföringen hade det förmodligen varit omöjligt att massintroducera denna tropiska frukt här i Norden. Dessutom är alla bananer vi äter av sorten Cavendish, vilket har skapat en monokultur där mängder med gift krävs för att behålla en hög avkastning.
Faitrade-bananerna (även de ur Cavendish-gruppen) är alltså lite mindre och inte lika snygga med svenska banankunders mått mätt, något som fått dem att stå sig dåligt i konkurrensen med de konventionella. Om hösten drabbas plantorna inte sällan av kronröta, vilket inte påverkar smaken men gör att de snabbare sjangserar. Faktum är att alla fairtradebananer måste kategoriseras som klass 2 , då de inte anses matcha det rådande bananidealet.
I vår butik, en större områdesbutik i Lund, har vi sålt fairtradebananer sedan de gjorde debut i Sverige för ett tiotal år sedan. De första åren sålde vi dock så små mängder att vi, trots skillnaden i inköpspris, tog samma pris ut till kund som för de konventionellt odlade. Det var enklast så.
Sedan fick vi höra att vi därmed gjorde fairtrade en björntjänst, för hur skulle konsumenten förstå att fairtradebananen faktiskt var värda ett högre pris om vi subventionerade den? Vi höjde därför priset så att de skulle ha samma procentuella påslag som de konventionella bananerna. Samtidigt började kännedomen om fairtrade öka bland kunderna och fairtradebananerna utgjorde ungefär 5% av alla bananer som såldes. De andra 95% var Chiquitas konventionellt odlade.
Men om man en gång för alla har accepterat att det finns ”schyssta bananer” blir det oändligt mycket svårare att hantera de ”oschyssta” utan att göra sig skyldig till dubbelmoral. Då uppkommer automatiskt följdfrågan om fairtradebananerna ska vara ett goodwill-alternativ som branschen finansierar för att kunna fortsätta sälja de konventionella bananerna, eller om vi faktiskt vill få till stånd en sådan kraftig försäljningsökning av fairtradebananen att dess egenskaper blir standardnorm? Ett problematik som alla andra som säljer både fairtrade- och konventionella bananer också står inför.
Valfrihet är i regel bra för konkurrensen och för att kunden ska få det bästa, men den är ett gissel när det kommer till fairtrade.
Då de stora svenska livsmedelsföretagen köper fairtradebananer måste grossisterna teckna ett långsiktigt bindande avtal med de fairtrade-certifierade odlingskooperativen. Detta kan de inte göra om de inte är säkra på att sedan kunna sälja bananerna vidare till de svenska butikerna. Det är därför tillgången på fairtradeprodukter inte är större: det råder inte brist på möjliga odlare utan på ingångna avtal. Försäljningen av fairtrade måste alltså öka för att kunna sätta hjulen i rullning.
Redan för två år sedan diplomerades Lund till Faitrade City , vilket borde underlätta för oss att haka på kommunens informationskampanj och driva på utvecklingstakten. Med hjälp av vår leverantör bytte vi då framgångsrikt ut alla våra rosor i butiken mot Rättvisemärkt-certifierade.
I fallet med bananerna var vi därför helt säkra på att våra medvetna kunder egentligen ville köpa mer fairtrade-bananer, men att priskänsligheten var för stor. Därför kom vi fram till att vi borde sänka kilopriset på fairtradebananerna och kompensera genom en höjning av priset på de konventionella så att de åter igen skulle kunna säljas till samma kilopris.
Hjälp vad fel vi hade! Köttfärsskandalen var en mild fläkt i jämförelse med den storm som nu bröt ut. Många kunder blev rasande, skällde på butikspersonalen i avdelningen och hotade med att söka upp oss hemmavid om vi på detta sätt försökte påverka dem i valet av banan. De ville ha sina konventionellt odlade bananer till samma pris som de var vana vid.
På en vecka tappade vi 40 % av bananförsäljningen i avdelningen, en förlust som vi absolut inte skulle ha råd med i längden.
Vi var alldeles perplexa. Var detta svaret från våra medvetna kunder?
Det stod glasklart att kunderna, trots sin vilja att handla fairtrade, (Rättvisemärkt anger att 77% av de tillfrågade i en undersökning uppgav att de var villiga att betala några kronor mer för en fairtradevara) inte ens genom en sänkning på tre kronor/kilo för fairtradebananerna, var redo att betala det högre priset, trots att vi låg förhållandevis lågt i jämförelse med andra butiker. Och de kunder som ännu inte accepterat fairtradebananernas annorlunda utseende var ovilliga att byta.
I ett sådant läge spelar ens privata övertygelse ingen som helst roll, ett affärsdrivande företag kan inte hålla fast vid ett beslut som majoriteten av kunderna ratat.
Menade vi allvar med att öka försäljningen och ge den påtryckning på grossist- och producentled som behövdes för att ge fairtradebananerna en skjuts framåt? Då innebar det att vi skulle behöva sänka priset till det ursprungliga för konventionella bananer, knappt få någon marginal på försäljningen av fairtraden, och istället tappa intäkter från de konventionella. Vi talar om en av butikens största produkter. Vi beslöt oss för att göra det i alla fall.
De senaste månaderna har vi ökat från två till fyra lådor sålda fairtradebananer om dagen. Under den pågående Fairtrade Fokusveckan har vi genom ett samarbete med en lokal biograf trailat för filmen Bananas*! vid ett informationsbord i butiken. Resultatet är långt ifrån klart, men vi märker en skillnad. De senaste dagarna har vi sålt tio lådor fairtradebananer om dagen.
En kvinna i övre medelåldern som brukar handla hos oss berättade häromdagen att hon förr alltid handlade medvetet, men sedan släppt det under många år. Bananas!* hade gjort henne så förbannad att hon tänkte återuppta sina gamla, bättre vanor. Jag välkomnade beslutet. Det är en sak med läpparnas bekännelse, fairtrade fungerar inte om man inte också handlar produkterna.
Jag hoppas verkligen att Bananas*! bilder av bananodlingens baksidor och konsekvenser stannar kvar i kundmedvetandet, vi kan inte envist vägra att se vår egen delaktighet genom att bara välja fairtrade när andan faller på. Faith Popcorn på Brainreserve har talat om fenomenet Vigilante Consumer i över femton år, och Internet och den ökade globaliseringen ger faktiskt enastående möjligheter att påbörja större processer på konsumentnivå.
I dagarna har många efterfrågat en bojkott av Doles produkter, en direkt följd av företagets agerande i fallet med Bananas*! och istället rekommenderat köp av fairtradebananer. Men både Dole och flera av de andra stora bananföretagen säljer också fairtradebananer parallellt med sitt ordinarie sortiment. De kan på sikt inte lämnas utanför utan måste inkluderas för att processen ska ha sin gång. Eller som Ola Höiden på Rättvisemärkt uttrycker det:
– En Rättvisemärkt-certifierad produkt som man köper är producerad och certifierad enligt internationella Fairtrade-kriterier, oavsett om företaget bakom produkten samtidigt säljer andra produkter som inte är certifierade. Rättvisemärkt är inte är en märkning på företaget som säljer produkten.
För många företag kan Rättvisemärkt vara en stor och viktig del i ett generellt CSR-arbete, det vill säga ansvarsfullt företagande. Andra företag kanske börjar genom att börja med att sälja en mindre andel av sitt totala utbud som Rättvisemärkt. Om vi alla valde att köpa Rättvisemärkt-bananer så skulle företagen förstå att det är det vi vill ha och försäljningen av de konventionella minska.
Själv tänker jag inte ens försöka plocka poäng genom att förespråka en bojkott av Dole. Det hade varit direkt skenheligt av mig, för vi säljer inte Doles bananer i vår affär. Men vi säljer å andra sidan Chiquitas, och deras affärsmetoder är inte så värst annorlunda . Chiquita arbetar inte med märkningen fairtrade utan introducerade istället sin egenkontrollerade märkning Rainforest Alliance som inte garanterar odlarna någon minimilön och fortfarande inbegriper användandet av bekämpningsmedel.
För även om bekämpningsmedlet i filmen, DBCP, inte längre används vet vi faktiskt ingenting om vilka andra medel som företagen använder vid besprutning idag. Dessutom vittnar rapporter från flera stora plantager om att arbetarna där fortfarande exponeras för besprutning från luften.
Jag tror att det är dags att lansera den nya bananen. För visst måste det väl gå att sälja bananer av olika sorter och ursprung beroende på säsong? Visst borde en noggrann informationskampanj kunna lära oss det, vi som klarar av att ha koll på de svenska äppelsorterna och på när det är säsong för satsumas? Och självklart ska vi inte ens behöva ifrågasätta om den är giftfritt odlad eller om vi tagit socialt ansvar och hänsyn till människors liv och hälsa, det måste ju vara ett minimikrav! Den nya bananen kommer förmodligen inte vara en lågprisprodukt, men än finns det några kronor att pressa på ökade volymer, stadigare tillgångar och minskad mängd förpackningar.
Och den konventionella bananen, som vi känner den idag, kanske om några år bara visar sig ha utgjort en parantes. Vi får väl se, det är upp till dig som kund och mig som återförsäljare.
Uppdatering 1: Torsdagen den 15 oktober 2009 drog Dole tillbaka sin stämning av filmen Bananas!*.
Uppdatering 2: Måndagen den 29 november 2010 vann filmen Bananas!* över Dole i Los Angeles i Los Angeles Superior Court. Dole dömdes till att betala försvarets alla kostnader för processen, 200 000 dollar.
Vem har ansvaret för bananproduktionen? Konsumenterna, handlarna eller odlarna? Ge järnet i vår banandiskussion.